Il Soggetto Relazionale
Continuiamo con il nostro viaggio alla scoperta Parametri fondamentali che ci permettono di definire una strategia CRM / xRM (Extended Relationships Management).
Dopo aver parlato di Vantaggio Competitivo, parliamo quindi di Soggetto Relazionale.
Quando lavoro all’implementazione di una Soluzione/Strategia CRM, preferisco parlare di Soggetto e non di Cliente.
La visione “tradizionale” di CRM, vuole il Cliente al centro, ma si dimentica di altri importanti attori che devono essere considerati per una gestione efficiente ed efficace del processo di Loyalty.
In particolare, è importante raggruppare le diverse tipologie di Soggetti nelle seguenti categorie.
I Clienti Immediati sono quei Soggetti Relazionali che sono già Clienti dell’azienda e che possono essere Identificati con certezza (immediatamente)
I Clienti Potenziali sono quei Soggetti Relazionali che non sono ancora Clienti (i classici Lead/Prospect) oppure che sono Clienti ma che non riescono ad essere identificati con certezza
I Soggetti Influenzatori sono quei Soggetti che influenzano il comportamento del Consumatore che utilizza Prodotti/Servizi dell’azienda
I Soggetti Aggregatori si tratta di una sottocategoria del caso precedente e sono quindi Soggetti che, aggregando più Clienti Immediati o Potenziali Clienti, possono influenzarne (positivamente o anche negativamente) il comportamento / la percezione nei confronti dell’azienda
Tipicamente quando si prova a realizzare un’iniziativa CRM ci si focalizza solo sulla prima categoria di Soggetti (anche perché è la più semplice da identificare).
Non si tratta di un errore, in quanto questa Categoria di Soggetti deve essere fidelizzata per ridurre le possibilità di Churn (di abbandono). Si tratta però di una visione limitata del problema: i Clienti Potenziali diventeranno Clienti Immediati, se gestiti correttamente, mentre le categorie di Soggetti Influenzatori e Aggregatori, potranno aiutare l’azienda a conquistare nuovi Clienti e/o a prevenire il Churn.
Il primo Step quindi da compiere è definire chi è il SOGGETTO che l’azienda vuole gestire all’interno della Strategia CRM/xRM.
TUTTI i Soggetti che entrano in relazione con l’Azienda, devono essere tracciati e gestiti, vi faccio un banalissimo esempio: secondo voi in un business basato su vendita indiretta, qual è il Soggetto a cui l’Azienda deve rivolgere (non ovviamente in modo esclusivo) gran parte delle sue attenzioni?
Il Cliente finale?
Credo proprio di no: ritengo invece più importante la focalizzazione verso i Soggetti Influenzatori/Aggregatori, come ad esempio un Partner Commerciale o una Rivendita. Si tratta infatti dei principali punti di contatto con il Cliente finale e, una mancata fidelizzazione di questi Soggetti, porta conseguenze negative di tipo esponenziale all’azienda.