Les 5 chantiers structurants à engager pour les marques et distributeurs

Au-delà des Buzz marketing: crosscanal, CRM, socialmedia, Bigdata, mobile, … il est important de prendre du recul et de constater que nous sommes à la fin de l'ère industrielle/massmarket avec ses modèles et organisations, et au début de la société digitale avec ses modes/anomalies de début de cycle. Voir les détails en annexe où je développe mon analyse.

Petite projection dans un futur très proche, demain les écrans seront partout, nous consommerons en étant identifié ou dans un anonymat choisi et respecté sans avoir à jongler avec de multiples login/passwd. Nous choisirons ce que nous voulons voir des marques et nous mémoriserons et contrôlerons la relation pour la poursuivre de canal à canal. Enfin nous capitaliserons sur cette relation notamment en consommant les services en contexte sans avoir à retourner dans l'application de la marque. La marque que nous aurons choisie intègrera notre vie digital et nous n'aurons plus à aller dans ses mûrs pour la consommer.

Dans cette optique au moins cinq chantiers difficiles mais indispensables, touchant directement à l'organisation, sont à entreprendre par les marques et distributeurs. Je n'aborde pas dans ce doc les chantiers plus techniques comme la gestion de la donnée, ils feront l'objet d'un autre document. Ces chantiers vont également amener la plupart des faiseurs en matière de marketing digitale à se remettre en cause. Heureusement la transition sera progressive mais à la vitesse de la transformation de la société :

-Avoir une identité par l'expérience utilisateur proposée et non plus uniquement par des visuels statiques ou applications qui ressemblent plus à l'OS qui les porte qu'à la marque.

Les écrans, devices et usages seront de plus en plus nombreux et variés, les marques se devront de proposer UNE identité multiécran/multiinteraction/multicontexte et cela à un coût et une qualité maitrisés.

Avez-vous commencé à définir cette identité ?

-Respecter l'anonymat des visiteurs ou leur donner la possibilité d'être reconnu instantanément sans login/password quel que soit le device

Fini le client deviné malgré lui ou en manque de reconnaissance, le client doit pouvoir reprendre la main sans jongler avec les cookies, login/password

Cela doit être également vrai dans le magasin dans une stratégie de commerce connecté

Êtes-vous prêts à proposer un accueil personnalisé à chacun de vos clients quel que soit le canal, ou à respecter leur anonymat?

-Donner au client la possibilité d'accéder et de choisir ce qu'il veut voir de la marque sans subir le marketing global de celle-ci

Le client doit pouvoir accéder aux catégories/produits qui l'intéressent sans subir l'application globale, porte d'entrée dans le magasin comme dans le monde physique.

Êtes-vous prêts à mettre vos catégories avant votre enseigne? Avec quelles catégories et quelle granularité?

-Donner au client la possibilité de gérer la relation et les informations qu'il vous confie

Plus le client contrôlera et verra les données qu'il vous confie, plus il vous en confiera.

Êtes-vous prêts à jouer la transparence sur les données clients, les respecter et les laisser sous le contrôle de leurs propriétaires?

-Exposer vos services en dehors de votre enseigne

Recherche, partage, vidéo, … Le client si il vous apprécie et si de plus vous a autorisé à le reconnaitre sera ravi de vous retrouver sans avoir à rentrer dans vos Apps ou magasins.

Êtes-vous prêts à redevenir une destination de recherche de partage, de loisir vidéo, …? Et ainsi reprendre la main sur des intermédiaires qui sont généralement vos concurrents.

Microsoft dans sa nouvelle génération de produits: Windows8/RT, Windows Phone, XBOX, Skydrive propose les composants fondamentaux de cette transformation.

Un seul développement quel que soit l'écran ou l'interaction

Un client identifié automatiquement par les applications si il l'a choisi

Un modèle App, qui fait passer le contenu et les services avant le conteneur contrairement à ce que l'on a toujours vu dans le physique et le digital

Une gestion par l'utilisateur de ses données relationnelles avec les marques

Permettre aux marques de reprendre la main sur le search, les réseaux sociaux, …

Et bien d'autres éléments clés pour le développement de la société digitale

Ces différents points sont autant d’opportunités pour les marques. Microsoft en tant qu’industriel du logiciel et leader dans cette transformation de la société se doit d'anticiper sans succomber aux effets de mode.

Annexe

La présence du logiciel dans notre société va en s’accélérant. Les impacts sur la société sont majeurs, pour les marques et les consommateurs. Le consommateur est de mieux en mieux informé, il a plus de pouvoir, il est connecté, veut être reconnu et est prêt à s’engager dans des sujets, marques ou thématiques, qui l’intéressent. De plus, si le monde est aujourd’hui plat car potentiellement tout le monde peut joindre tout le monde, il devient de plus en plus fragmenté. Il se fragmente par les technologies, mais surtout par les usages et attentes des consommateurs. Nous sommes aujourd’hui tous différents et voulons être reconnus en tant que tel.

                Par rapport à cela les marques sont confrontées à des organisations et une culture issues de l’ère industrielle, où on ne considère le consommateur qu’en tant qu’élément d’un segment après de multiples études pour essayer de le deviner… Alors que progressivement il veut être soit parfaitement anonyme soit parfaitement identifié, résultat d’un engagement délibéré et motivé dans une marque choisie. Le marketing ne fait plus le client, il doit l’aider personnellement à se développer grâce à celui-ci.

                Les marques doivent également composer avec des anomalies de début de cycle de l’ère digitale. Nous ne sommes qu’aux prémices de la société digitale. Aussi, comme cela est souvent le cas, l’amorçage se fait grâce à des anomalies qui probablement s’effaceront avec le temps. Il est important de les identifier pour ne pas s’y perdre et pour anticiper les opportunités à venir.