Petite Réflexion Sur La Relation Marque / Personne
car avant d’être un client plus que jamais nous sommes une Personne
Conséquence de la montée en puissance du Digital…
Ce document est le fruit d’une réflexion personnelle et n’engage pas mon employeur, Microsoft.
Intro
Nous sommes à la fois dans le sillage de la société industrielle avec une approche « MassMarket » et dans les prémices de la société digitale avec un certain nombre « d’anomalies » de début de cycle.
Les Marques se trouvent à la croisée de la rigidité/habitudes du passé et de l’innovation en partie de rupture boostée par le numérique.
De ce fait, il est important et peut-être vital pour les Marques à la fois, notamment au niveau de l’organisation, de rompre ou au moins de remettre en cause des modèles hérités du passé et à la fois nécessaire de s’engager sur de nouveaux défis du fait de la monté en puissance de la société numérique.
Et si nous revenions au modèle de « la petite boutique au coin de la rue »?
Rue naturellement non plus uniquement physique mais surtout digitale. Il est intéressant de noter la bascule dans nos esprits, de l’association du terme distance au digital et de moins en moins au physique. Je suis très proche d’Amazon (digital), je suis très proche d’une boulangerie (physique), je suis très proche de Carrefour (physique ou digital ?) ;-). Il s’agit là probablement d’un Marqueur fort.
De la société industrielle …
Le segment avant l’individu …
Anonyme
Nous sommes rarement reconnus même si on aimerait l’être par des Marques que nous aurions choisies.
Les technologies de WebSSO sont disponibles et largement utilisées par les applications les plus connues mais pour autant les Marques restent frileuses, étrange ? Auraient-elles peur de devoir reconnaitre ses clients? … peut-être ne sauraient-elles pas quoi leur proposer ? Et donc nous restons anonymes lorsque nous visitons nos marques préférées, dommage.
Rigide
La rigidité du physique se retrouve dans le monde web, alors que le digital devrait donner aux magasins Internet plus d’agilité.
Pourquoi le client ne pourrait-il pas choisir ce qu’il veut voir de la Marque ? En d’autres termes pourquoi ne pourrait-il pas investir sur le merch en composant la vitrine qui l’intéresse? Aujourd’hui les technologies sont disponibles pour que le client dans le monde digital n’ait pas comme dans le monde physique une porte unique d’entrée quel que soit son profil.
Ce serait une vraie rupture dans l’organisation du marketing … mais ce serait une fantastique opportunité d’engagement du consommateur et probablement une vraie bascule du CRM au VRM.
Silos et rupture
Aujourd’hui l’expérience avec une Marque est encore très en silos que ce soit pour les différentes activités de la Marque ou entre acteurs de l’écosystème autour d’une Marque.
Les frontières commencent à s’estomper notamment par la nécessité de se positionner sur de nouveaux business modèles mais le travail notamment sur l’organisation est considérable. Par exemple quid de la rémunération d’un vendeur qui aura rassuré et informé un client qui finalement achètera sur le Web, quid de le rémunération d’un vendeur de cabanes de jardin qui orientera le client vers un paysagiste, …
Superflu
Pourquoi investir tant dans la fioriture ?… alors que les clients cherchent d’abord de l’efficacité et seulement à des moments choisis le beau, et le beau est rarement dans les fioritures. Exemple une page avec 5 polices différentes, des ombres, des cadres autour des photos … c’est de la fioriture alors qu’une belle photo sans cadre avec une belle police « Modern » ça peut être sublime (OK la prochaine fois je mettrai une photo). Pourquoi les Marques devraient-elles être « polluer » par les GUIs des OS, des bandeaux, animations, des cadres… qui ne visent qu’à satisfaire les créatifs. Elles sont en droit de réclamer 100% de l’écran et se doivent de proposer une expérience immersive et efficace.
Ciblé
Le client, pourquoi plutôt que de le mettre dans une cible qui résulterait d’un savant travail de segmentation ne lui demanderions nous pas simplement ce qu’il veut vous confier en lui laissant le contrôle permanent des données qu’il vous confie ?
Malgré la diversité de l’offre certaines Marques ont des pouvoirs d’attraction forts. Quand le consommateur est en situation de demande pourquoi ne pas l’engager franchement ? Si le consommateur se sent respecté il peut en dire beaucoup, il peut même vous réserver un espace dans SON cloud pour capitaliser sur la relation. Naturellement cette stratégie n’est pas compatible avec une approche « traditionnelle » de marketing ou de CRM. En effet il faut lui donner la possibilité de piloter l’échange et d’en garder la maitrise … et bien sûr hors de question de le décevoir.
… A la société de la connaissance
La connaissance c’est d’abord la donnée …
La recherche
Pour trouver une réponse ou découvrir un nouveau produit la recherche est un point d’entrée incontournable aujourd’hui. Premier concurrent des Marques, grand collecteur de données, pourquoi ne deviendrait-elle pas une ambition pour les Marques. Est-ce normal qu’en ayant des habitudes et un historique avec une Marque, je continue à me réfugier à la première question sur un moteur qui finalement me connait peu… Alors qu’une Marque qui me connait, à laquelle je fais confiance pourrait me conseiller, ou me donner des réponses bien plus adaptées à mes attentes d’autant plus si elle s’appuie elle-même sur un écosystème qu’elle aura pris soin de qualifier et développer. On commence à voir cela notamment dans la grande distribution avec une gamme de produits étendues (alimentaire, non alimentaire, voyage, assurance, …) mais les systèmes sont très rarement intégrés ou dans le commerce sur Internet avec la notion de market place. Mais rare sont celles qui se positionnent clairement comme une destination de recherche pour ses clients.
Le partage
Dans le monde digital, les échanges concernant les Marques ont généralement lieu sur la place publique, et parfois même dans un espace organisé par cette même Marque. Et donc finalement si le client veut partager il doit le faire sur la place publique. Autre point étonnant les clients ont une vie digitale, les collaborateurs ont une vie digitale et pourtant ils se rencontrent très rarement et quand c’est le cas c’est généralement sur la place publique et par hasard. Dans la vie physique, en magasin, les clients parlent aux vendeurs, les clients parlent entre eux … et parfois, dans les murs, les Marques organisent des événements pour les divertir (concerts, dédicaces, …) ou les former par exemple dans le domaine du bricolage. Naturellement de temps en temps elles le font également sur la place publique lors de foires commerciales notamment pour recruter de nouveaux clients.
Ne serait-il pas tant pour les Marques de réinternaliser une partie des échanges et donc des réseaux sociaux et ainsi mieux structurer les échanges, proposer une discussion de qualité, libérer ceux qui n’osent parler sur la place publique, engager franchement les collaborateurs … et accessoirement se réapproprier les données associées et ré enchanter les collaborateurs « passionnés et entreprenants » …
Objets Connectés
Les objets sont aujourd’hui non communicants … Parfois ils peuvent proposer une signature par un tag, un code RFID, … mais généralement c’est à sens unique. Un dialogue entre vous par l’intermédiaire de votre device et un objet physique, kiosk, vignette électronique, portique d’entrée, …, n’est aujourd’hui pas proposé. De même nous ne pouvons utiliser grâce à nos devices des ressources comme des grands écrans vidéo, des bornes de payement, des imprimantes, … sans branchement.
L’arrivée d’un standard comme le NFC et surtout le Wifi Direct devrait permettre de libérer la créativité et les opportunités sur ce domaine qui depuis longtemps suscite l’imagination. Les fabricants de matériels commencent à le proposer avec leurs matériels, et les systèmes d’exploitation vont permettre de l’exploiter en toute sécurité.
Les marques se doivent de préparer et d’intégrer cette étape fondamentale vers le commerce connecté. Ce chantier ne sera pas le plus simple car il sera d’abord une problématique de business model… Monétisation de l’espace virtuel ?
Des devices
Vers la fin des PCs… tablettes, smartphones, …. télés, … ?
En effet progressivement nous devrions voir émerger des technologies qui permettent de s’affranchir du type de hardware, de la taille de l’écran et du type d’interaction (clavier/souris, touch, voix, mouvement, …) lors du développement d’une application.
En revanche plus que jamais nous devrons fournir des expériences qui correspondent à des situations précises : je suis assis seul avec un clavier, je suis assis en famille, je suis en déplacement avec un objet qui correspond à la taille de ma poche, mais aussi, nous sommes à plusieurs debout devant un écran, je suis assis un clavier et un écran me sont proposés, …
Analytique
Une donnée ça s’encourage, se collecte, s’exploite et ne se partage qu’avec maitrise …
Mais surtout une donnée n’est pas une information …
La montée en puissance des technologies comme le cloud, le big data, l’engagement des consommateurs envers les Marques choisies, le repositionnement sur certains services, l’approche plate-forme/ecosystème, la découverte de nouveaux patterns sont autant d’opportunités que les Marques ne doivent négliger. En effet elles permettent de manière efficace d’un point de vue économique de générer la bonne information pour la bonne personne au bon moment à partir de toujours plus de données.
Conclusion
Nous sommes à la croisée des chemins :
Garder ses habitudes ?
Etre offensif sur le digital ?
Le marketing ne fait plus le client mais il doit l’aider à se développer dans la Marque.
Elles doivent en faisant évoluer de manière significative leur organisation et en étant offensives par le digital donner à leurs clients les moyens de s’épanouir dans celles-ci.
Pour que le consommateur investisse dans une Marque et donc rentre en conversation avec celle-ci il faut le reconnaitre, le respecter, lui laisser le contrôle de l’échange et lui proposer toujours le bon mixte, transaction, information, émotion en fonction de la situation et du canal.
C’est à la qualité de l’investissement de ses clients que se jugera la valeur d’une Marque. Et une Marque forte serait un très fort relai pour son écosystème … ami de la pub bonjour.
Le parcours client ?
Le parcours client ne peut pas être une suite discontinue d’expériences et frustrations dans une forêt d’enseignes mais il doit être un support à un cheminement personnel pour son propre épanouissement.
Serez-vous cette Marque ?
Accompagnerez-vous cette Marque ?
Merci d’avoir lu ce texte jusqu’au bout. Je suis conscient qu’il est quelque peu aride mais je reviendrai sur les différents points dans les semaines à venir avec détails et illustrations qui s’appuieront notamment mais pas uniquement sur la nouvelle plate-forme Microsoft (Win8, WinPhone, XBOX et Azure).
A très bientôt.
/JFG